Vid 32 års ålder är Noel Abdayem en framstående entreprenör och den ledande kraften bakom Humble Group, ett av Sveriges mest framgångsrika företag inom snabbrörliga konsumentvaror. Humble Group köper upp och samlar mindre varumärken som gör hälsosamma, produkter – exempelvis nyttiga snacks, vitaminer och skönhetsprodukter. Med ett börsvärde på över 4 miljarder kronor är Humble Group nu en ledande aktör på marknaden och består av över 50 varumärken inom hälsosamma och hållbara produkter. Han är också aktiv som delägare i en rad andra framgångsrika bolag, däribland Aurezzi, Dentme och aktuella Five Guys Scandinavia.
Med visionen att göra tandvård mer tillgänglig, hälsosam konsumtion mer självklar och lyx mer funktionellt, har Noel Abdayem byggt ett företagsimperium. Som grundare av Humble Group (hälsosamma konsumentvaror), Dentme (tandvård) och Aurezzi (lyxiga munvårdsprodukter) – och som den som nu tar hamburgekedjan Five Guys till Skandinavien – drivs han av en vilja att utmana etablerade branscher och skapa något nytt.
Noel är född och uppvuxen i Sverige, men hans rötter finns i Libanon. Hans föräldrar kom hit på 70-talet för att skapa en tryggare framtid. Han växte upp med tydliga värderingar: hårt arbete, familjens betydelse och att aldrig ta något för givet. Föräldrarna, som startade grossistverksamhet inom godis och drycker, hade båda bakgrund och som tandtekniker samt farmaceut. Familjen hamnade i Enskede Gård, söder om Stockholm. Under gymnasieåren Noel tog tunnelbanan in till Östermalm och Östra Real varje morgon – en plats han beskriver som ”segregerad”. Idag är Noel gift med sin fru Jessica och tillsammans har de två barn.
Under sina tandläkarstudier i Riga fick Noel sin första verkliga entreprenörserfarenhet, när han började utveckla och sälja biologiskt nedbrytbara tandborstar. Bolaget, som började som Humble Brush, skulle senare växa snabbt och bli det internationellt kända varumärket The Humble Co. Trots initial framgång var det en tuff väg att gå, och Noel övervägde att lämna entreprenörskapet bakom sig för att satsa på sin tandläkarkarriär.
– Mina föräldrar har alltid varit min inspiration. De kom hit utan någonting och byggde ett liv genom hårt slit och stark övertygelse. Det är något jag bär med mig i allt jag gör, berättar han.
Idag är Noels bolag aktiva inom flera områden vid sidan av tandvårdsprodukter. Humble Group är en snabbt växande koncern inom hälsosam konsumtion, med över 50 varumärken inom functional food, dryck, kosttillskott och personvård.
– “Vi såg att många ville äta bättre, men att det ofta saknades alternativ som både smakade gott och var prisvärda. Humble Group samlar entreprenörsdrivna varumärken som gör en hälsosam livsstil tillgänglig för fler. Det handlar om att förändra hur vi konsumerar, på ett sätt som är både hållbart och njutbart.”
Munvård har också varit en stor del av Noels resa. Han ville göra något annorlunda. Med Aurezzi föddes ett varumärke som kombinerar lyx och funktionalitet.
– Varför ska inte tandborstning kännas exklusivt? Gänget bakom Aurezzi [Noel, Joakim Grip, Alexander Ruckemann, red. anm] ville skapa en produkt som både känns och ser premium ut.
Samtidigt har han gett sig in i en av de mest traditionstyngda branscherna: tandvården. Dentme är ett abonnemangskoncept där kunder betalar en fast månadskostnad och får obegränsad tillgång till tandvård. Affärsmodellen kombinerar element från både klinikkedja och försäkringskoncept. Genom medlemskapet får kunderna tillgång till en klinik med en förutbestämd prisstruktur, samtidigt som modellen erbjuder fördelarna med en försäkring genom att täcka alla typer av tandvårdsbehov utan extra kostnader vid behandlingstillfället.
– Tandläkarskräck handlar ofta om ovisshet och kostnader. Vi gör tandvård tillgängligt och förutsägbart. Inga överraskningar, inga chockerande räkningar – bara trygghet.
Nu tar han även ett av världens mest ikoniska burgarkoncept till Skandinavien. Five Guys, kända för sina färska råvaror och enkla men högkvalitativa meny, ska etableras i Norden.
– Det handlar inte om att göra fler saker, utan att göra en sak perfekt. Det är en filosofi jag verkligen tror på, oavsett vilken bransch det gäller.
Att bygga upp flera företag parallellt
– Med Dentme var det att vinna förtroende i en bransch där folk är vana vid det gamla systemet. Med Aurezzi var det att skapa ett helt nytt segment. Med Humble Group har vi gjort över 50 bolagsförvärv, och att integrera så många företag på kort tid kräver enormt fokus.
Men just förmågan att tänka annorlunda är det som kännetecknar alla hans bolag.
– Innovation handlar inte bara om teknik – det handlar om modet att göra saker på ett nytt sätt. Dentme förändrar hur vi ser på tandvård. Aurezzi gör munvård till en lyxupplevelse. Humble Group bygger en helt ny typ av FMCG-koncern*. Och Five Guys handlar om att gå tillbaka till grunderna – att göra det enkla riktigt, riktigt bra.
När han 2019 mottog priset Årets Unga Pionjär, instiftat av stiftelsen IFS, var det en bekräftelse på att allt arbete burit frukt.
– Att få stå där och ta emot priset av Kungen var både hedrande och känslosamt. Det betydde mycket, inte bara för mig personligen, utan för alla entreprenörer som fått kämpa i det tysta. Stiftelsens arbete är ovärderligt – de lyfter fram människor som skapar jobb, innovation och framtidstro.
Efter flera framgångsrika företag vet han vad som krävs för att lyckas.
– Jobba med något som betyder något för dig. Pengar kommer och går, men ett syfte bär dig genom både framgång och motgång. Och omge dig med människor som får dig att växa, som tror på din vision och som pushar dig att ta nästa steg.